PROPUESTA DE VALOR
En los
últimos años el coco de propuesta de valor se ha trasladado de entenderse como
un argumento puntual para cerrar un trato comercial, una ventaja competitiva o
un elemento distintivo en publicidad, hacia utilizarse como un esfuerzo
sistémico centrado en hallar y armonizar los beneficios que aporta el producto
para el grupo meta. La propuesta de valor alinea e integra diversos componentes
de la oferta para atender a un conjunto de necesidades y deseos de la demanda,
buscando una relación de intercambio mutuamente benéfica y sostenible para
ambas partes.
El concepto
de propuesta de valor se encuentra mejor difundido en ambientes
negocio-a-negocio (B2B, por sus siglas en inglés) donde se le asocia como un
conjunto de elementos que sostienen la relevancia de una empresa dentro de una
red o cadena de valor, de cara al resto de los actores participantes. Es decir,
explica por qué se justifica contar con un eslabón más en la cadena de valor o
con un nodo adicional en la red de valor industrial. En ambientes
negocio-a-consumidor (B2C) el concepto plantea un conjunto de beneficios
armonizados que hacen posible la consideración seria, el uso habitual y la
preferencia del producto, servicio o experiencia. La propuesta de valor, al
centrarse en el valor intrínseco del producto, se distingue y complementa con
el de arquitectura de marca, que se enfoca en su simbolización, comunicación y
publicidad.
Diversos
enfoques hacia el uso de propuesta de valor comparten la perspectiva de enfocar
la actividad a un grupo específico en la demanda, mientras que presentan distinciones
acordes a la etapa de vida del negocio y al área de negocio en que enfocan su
actividad.
Identificación
y enfoque al grupo meta:
El método
de trabajo de propuesta de valor reconoce que en un entorno competitivo hay que
dirigir la oferta a un grupo meta (también llamado mercado objetivo en el
contexto publicitario), no a un segmento del mercado indistinto, ni a toda la
clientela, ni tampoco a todo el mercado potencial. En el diseño de una
propuesta de valor se hace uso de procesos de segmentación de mercado en
términos geográficos, demográficos y actitudinales para vincularlos a patrones
de uso con aquellos grupos de personas donde las posibilidades de éxito
comercial se maximizan al encontrar afinidad y relevancia entre los intereses
de la demanda y las capacidades de la oferta.
Empresa
centrada en creación de valor
El método
de propuesta de valor creado por Barnes, Blake y Pinder1 se distingue por
hacer énfasis en dirigir a la fuerza de ventas a vender por valor en lugar de
vender por precio a través de crear empresas centradas en la creación de valor.
Plantea una pirámide de valor que comprende componentes, oferta, beneficios y
co-creación de valor para consolidar relaciones industriales de largo plazo.
Para estos autores, la propuesta de valor es una expresión clara, provocativa y
creíble del tipo de experiencia que el cliente recibirá a través de una oferta
medible y generadora de valor por parte de su proveedor.
Valor
intrínseco y duradero
Apoyado en
la noción de valor intrínseco del producto y con base en un ciclo de desarrollo
de la oferta consistente en etapas de conocimiento, consideración, prueba, uso
y preferencia, Medina plantea que una propuesta de valor adecuadamente estructurada
va más allá de la simplicidad de “dar un valor añadido” y propone la siguiente
jerarquía de elementos:
Requisitos
para la consideración seria o elementos imprescindibles, pero poco atractivos.
Cumplir con ellos no representa mérito a ojos de la demanda, pero su ausencia
sí es penalizada.
Diferenciadores o elementos valiosos de alta notoriedad que facilitan la selección entre opciones. La presencia de diferenciadores en la propuesta de valor facilita la decisión de prueba o primera compra (trial), y hace sostenible el posicionamiento.
Generadores de preferencia, o elementos percibidos como valiosos, descubiertos tras el uso repetido del producto y con capacidad para la lealtad del grupo meta, Para este autor, la integración de requisitos, diferenciadores y generadores de preferencia en una estrategia integrada constituye una propuesta de valor capaz de sostener relaciones comerciales duraderas y expandirse a diversos entornos, maximizando así la demanda.
Emprendimiento:
Más
recientemente, el enfoque desarrollado por Osterwalder, Pigneur y otros
visualiza el desarrollo de la propuesta de valor con propósitos de
emprendimiento, por lo que naturalmente incluye en su diseño 1) una lista
existente de productos y servicios sobre los cuales construir 2) Generadores de
ganancias y 3) Solucionadores de problemas (pain relievers), que describen
sucesivamente lo que la gente hace, los beneficios esperados y los problemas y
obstáculos encontrados al realizar su trabajo. Su perspectiva es que la
propuesta de valor encontrará una combinación adecuada de elementos para
atender una o varias de estas demandas, ganando así un espacio en el mercado
para la nueva empresa o unidad de negocio.
